如何衡量和报告搜索引擎优化投资回报率，并向客户或利益相关者展示您的价值
介绍
搜索引擎优化（SEO）是最有效的数字营销策略之一，可提高在线知名度、推动有机流量，并产生更多的销售线索和销售额。
但是，您如何知道您的搜索引擎优化努力是否得到了回报？如何衡量和报告搜索引擎优化活动的投资回报率（ROI），并向客户或利益相关者展示您的价值？
在这篇博文中，我们将解释什么是搜索引擎优化投资回报率、为什么它很重要、如何计算它、如何预测未来活动的投资回报率、如何报告它，以及如何知道您衡量的搜索引擎优化投资回报率是好是坏。
搜索引擎优化的投资回报率是多少？
搜索引擎优化的投资回报率（ROI）是衡量搜索引擎优化活动所产生的利润与所花费的成本相比的指标。它可以显示搜索引擎优化战略的效率和效果，帮助您评估搜索引擎优化活动的绩效和影响。
投资回报率公式
计算搜索引擎优化投资回报率的基本公式与任何其他类型的商业投资相同，即利润除以成本。就搜索引擎优化的投资回报率而言
结果是一个百分比，告诉你在搜索引擎优化工作上每投入 100 美元能带来多少利润或损失。
衡量搜索引擎优化投资回报率对企业的重要性
衡量搜索引擎优化的投资回报率对于任何希望在网络上取得成功的企业来说都至关重要。以下是三个原因：
- 它可以帮助您合理安排搜索引擎优化预算，更有效地分配资源。
- 从业务目标的角度来看，它可以帮助您确定哪些有效，哪些无效，从而优化搜索引擎优化策略，提高效果。
- 它可以帮助您向客户或利益相关者传达您的价值和可信度。
了解搜索引擎优化投资回报率高低
假设您测量了搜索引擎优化的投资回报率，结果是 100%。好极了！这是一个正的投资回报率，所以你在赚钱！但是，100% 的投资回报率真的好吗？或者还能更好？
这些问题没有明确的答案，因为搜索引擎优化的投资回报率会因行业、业务模式、目标市场、目标、预算、资源等因素而异。不过，您可以遵循三条一般准则来评估和提高搜索引擎优化投资回报率：
#1 将搜索引擎优化的投资回报率与其他营销渠道的投资回报率进行比较
使用其他营销渠道作为基准，可以帮助您确定与付费广告、社交媒体、电子邮件营销甚至离线营销等其他选择相比，搜索引擎优化战略的效果和效率如何。换句话说，它可以确定搜索引擎优化在企业中的相对价值，使其更容易在 C-suite 高管中得到维护和推广。
#2 将搜索引擎优化投资回报率与行业基准进行比较
行业基准可帮助您确定，与同行业或细分市场的其他企业相比，您的搜索引擎优化绩效有多大的竞争力和成功率。例如， 为期三年的搜索引擎优化活动的典型投资回报率从电子商务的 317% 到房地产的 1,389% 不等。
#3 将搜索引擎优化投资回报率与预期或预测进行比较
投资回报率（ROI）是决定特定战略是否有效以及是否会在公司内继续存在的基准。后者涉及围绕品牌、产品、营销以及包括搜索引擎优化在内的所有业务要素的投资决策。
这些决定反映在董事会决议中，可作为搜索引擎优化工作的指南或基准。从这个角度来看，你的目标应该是让搜索引擎优化工作的投资回报达到公司领导在董事会决议中的预期。实现这一目标将证明搜索引擎优化的价值，并为继续投资提供正当理由。
如何衡量搜索引擎优化的投资回报率
要衡量搜索引擎优化的投资回报率，您必须跟踪和分析各种指标，如有机搜索流量、转化率、收入和成本。您还必须将收入归因于具体的搜索引擎优化行动，如关键词优化、内容创建、链接建设和技术搜索引擎优化。
在衡量搜索引擎优化投资回报率时，重要的是要注意结果具有一定程度的不确定性，因为除搜索引擎优化外，其他因素也会影响一些所需的指标。
例如，考虑 库存优化，即管理库存水平、可用性和补货以满足客户需求并实现利润最大化的过程。如果您正在运营一个电子商务网站，您可能希望跟踪库存优化技术如何影响您的有机关键字排名、合格流量、销售以及最终的投资回报率。
说到这里，让我们深入了解一下衡量搜索引擎优化投资回报率的步骤。
步骤 #1 计算搜索引擎优化投资
第一步是计算你在搜索引擎优化活动上的花费，包括与搜索引擎优化战略相关的直接和间接成本。计算这些成本的难易取决于你是否将搜索引擎优化工作外包。
确定内部搜索引擎优化的成本
如果您 使用内部团队进行 搜索引擎优化，您必须计算每次活动的所有相关费用，包括工资、搜索引擎优化工具、链接建设等。
- 工资：您必须考虑到所有 100% 从事搜索引擎优化工作的员工（如搜索引擎优化专家）的工资、福利、税金和管理费用总额，以及不从事搜索引擎优化工作的员工（如撰稿人或开发人员）的工资比例。
- 搜索引擎优化工具：您需要将专门用于搜索引擎优化的任何工具（如 Ahrefs 或 Semrush）的月费用以及部分时间仅用于搜索引擎优化的工具的费用按比例加在一起。
- 管理费用：将办公场所、电费、网络服务等其他固定开支计算在内。
搜索引擎优化机构和自由搜索引擎优化人员
如果你将部分或全部搜索引擎优化工作外包给 外部搜索引擎优化机构或自由职业者，你需要将他们的费用计算在内。计算这些费用通常比计算内部团队的费用容易，因为大多数代理公司每月收取固定费用。但也有例外，一些代理公司和自由职业者会根据业绩收取浮动费率。
将这些成本计算下来后，将所有成本加在一起，就得到了搜索引擎优化的总投资：
搜索引擎优化投资 = （内部搜索引擎优化成本）+ （外包搜索引擎优化成本）
步骤 #2 计算有机流量转换带来的收益
第二步是计算搜索引擎优化带来的收益。在这种情况下，我们用有机流量转化的价值来衡量收入。
要做到这一点，需要在 Google Analytics、Google Analytics 360 或其他类似工具（如Ranktracker）中进行适当的转换跟踪，并遵循以下四个步骤：
跟踪转化率
要跟踪表单提交、订阅时事通讯、下载资源或购买等转化情况，您必须在 Google Analytics（或类似工具）中设置目标，并将其分配给有机流量分段。
如果您有网店，还可以使用电子商务跟踪功能。
纠正辅助转换和其他营销渠道
并非所有转化率都直接归功于有机搜索。有些转化可能得益于其他渠道，如付费广告、社交媒体、电子邮件营销等。
要考虑到这一点，您需要使用Google Analytics中的多渠道漏斗报告，并选择一个归因模型，以反映您希望如何在不同渠道之间分配转化的功劳。
下表比较了五种标准归因模式以及每种模式所占的转换价值比例：
归因模型
第一频道
中间通道
最后频道
最后点击
0%
0%
100%
首次点击
100%
0%
0%
线性
33.3%
33.3%
33.3%
时间衰减
10.7%
28.6%
60.7%
基于位置
40%
20%
40%
为每次转换分配美元价值
跟踪并归因转换后，您需要为每次转换分配一个美元价值，从而得出所有转换的总价值，即来自有机流量的收入。
如果你有一个电子商务网站，这很容易，因为你可以使用每次购买的实际交易额。但是，如果您有一个潜在客户生成网站或一个不直接销售产品或服务的网站，这可能更具挑战性。
在这种情况下，您需要用平均客户终身价值（CLV）和平均成交率相乘，来估算每个潜在客户或转化的平均价值。
例如，如果您知道 10%的潜在客户会成为客户，而您的平均客户终身价值 (CLV) 是 1,000 美元，那么您就可以估算出每条潜在客户的价值为 100 美元（1,000 美元 x 10%）。
计算收入
最后一步是计算您从有机流量转化中获得的收入。为此，您需要将搜索引擎优化带来的转化率乘以其价值。
例如，如果您在一个月内通过有机搜索进行了 100 次转换，每次转换价值 100 美元，那么您通过有机搜索获得的收入为
来自有机流量的收入 = (100 美元/转换率) x (100 转换率) = 10,000 美元
步骤 #3 计算搜索引擎优化投资回报率
最后一步是将您在前几步中计算出的给定时间段（通常是一个月或一年）内的数字输入我们之前介绍的搜索引擎优化投资回报率公式，然后就大功告成了。
为未来活动预测搜索引擎优化投资回报率
衡量搜索引擎优化投资回报率有助于评估您过去的表现，并向客户或利益相关者证明您的价值。不过，预测未来活动的搜索引擎优化投资回报率也很重要，尤其是在提出新的搜索引擎优化计划时。
预测搜索引擎优化投资回报率的方法与衡量投资回报率的方法类似，但您不会计算转化率，而是根据一些假设、过去的数据和研究来估算转化率。我们在此就不赘述了，但它可以归结为以下几个步骤：
- 找出您的平均点击率或点击率。
- 根据每月潜在搜索量和点击率估算有机流量。
- 使用估计的有机流量和平均 转换率来估计未来的转换率。
- 使用您的成交率、转换次数及其分配值来估算未来的收入。
- 根据通货膨胀和其他因素调整搜索引擎优化成本。
- 最后，计算未来活动的搜索引擎优化投资回报率。
报告搜索引擎优化活动投资回报率的三个技巧
以下是加强搜索引擎优化活动报告的三个简单技巧。
技巧 1：使用有吸引力的视觉效果
使用仪表盘工具创建可视化互动报告，显示搜索引擎优化绩效的关键指标和趋势，包括投资回报率。仪表盘工具可以使用图表、条形图、表格和其他资源，帮助您以清晰、吸引人的方式展示数据。
秘诀 2：不要注重技术性问题
关注搜索引擎优化工作的业务成果和价值，而不仅仅是目标关键词排名或每月搜索量等技术细节。
解释您的搜索引擎优化活动如何促进了以下方面：
- 公司的目标
- 测算出的投资回报率与营销活动的预期相比如何
- 与其他营销渠道或行业基准投资回报率的比较
技巧 3：讲故事
不要只是向受众倾销数据。用它来讲述一个引人入胜的故事，展示搜索引擎优化活动的成就、挑战、机遇和行动。
此外，请使用清晰、合理的结构来组织您的报告，如引言、摘要、正文和结论。
主要启示
如果您没有跟踪搜索引擎优化的投资回报率，那么您就会错过了解搜索引擎优化可能对您的业务产生的积极或消极影响的机会。
计算搜索引擎优化的准确投资回报率听起来很繁琐，但只需密切跟踪上述相关关键绩效指标即可。最棒的是什么？您可以使用 Google Analytics 或Ranktracker 自动获取这些数据。
这样做可以让你向客户或公司利益相关者证明你的价值。您将最终获得梦寐以求的认同。